Profiteer van incentives in moeilijke tijden

Dit in een poging om meer business te genereren en de omzet te verhogen. Dat zegt Laz Gonzalez, directeur onderzoek in channelmanagementstrategieën bij SiriusDecisions.

Volgens Gonzalez laat zijn onderzoek zien dat leveranciers hun budgetten voor incentives verschuiven naar programma’s die direct resultaten moeten opleveren, daar waar ze traditioneel kozen voor een verdeling in programma’s voor korte-, middellange- en langetermijnresultaten. “Ze gebruiken incentives veel meer om vraag te creëren en het partnergedrag te beïnvloeden, met nadruk op dat laatste”, zegt Gonzalez. “Incentives worden veel meer gebruikt in een directe benadering van targetgebieden en de bedrijven laten meerdere channelpartners daarin participeren.”

In het algemeen bezuinigen leveranciers niet op uitgaven aan incentives, maar ze schuiven wel met geld binnen hun brede incentivebudgetten. “Ik zie niet dat bedrijven bezuinigen, maar wel dat ze proberen meer kracht in hun kanaal te ontwikkelen tegen lagere kosten dan in een direct model”, zegt Gonzalez. “De bedrijven die zich nu meer richten op het indirecte model steken daar meer energie in met incentiveprogramma’s dan daarvoor.” Leveranciers gebruiken incentives steeds meer om met partners gezamenlijke targets af te spreken en specifieke doelen te bereiken, zoals het vergroten van marktbewustzijn rond een product of oplossing, of het stimuleren van penetratie in een specifieke verticale of geografische markt. Gonzalez: “Er is nu een scherpere focus bij de leveranciers.”

Vendors proberen ook incentives af te stemmen op de mate waarin partners bereid zijn hun commitment te tonen aan de leverancier en zijn portfolio – denk aan het aantal verkoop- en technische medewerkers met certificaties dat de partner in huis heeft. Hoe groter die commitment, hoe groter de incentives. Hoewel dat tot op zekere hoogte al het geval was, is daar volgens Gonzalez wel iets in veranderd: leveranciers wachten niet langer tot partners een bepaald niveau in het partnerprogramma hebben bereikt, zoals Gold of Silver. In plaats daarvan maken zij incentives direct beschikbaar als de partner potentie heeft om hogerop te komen. De vendor geeft daarmee de partner een extra stimulans om die hogere trede ook daadwerkelijk te bereiken.

Partners die deze commitment tonen, kunnen ook met de leverancier in onderhandeling gaan over betere incentives voordat zij zich kwalificeren voor een hoger niveau binnen het partnerprogramma. “Leveranciers stellen fondsen beschikbaar voor partners die nog geen groeicijfers kunnen overleggen”, zegt Gonzalez. “Ze hebben ook wel programma’s die partners belonen voor herhaald succes, maar tegelijkertijd maken ze incentivegeld vooraf beschikbaar. Daar zit zeker economische druk achter. Leveranciers willen liever niet dat partners vooraf moeten investeren.”

“Leveranciers krijgen steeds meer inzicht in wat partners ontvangen van andere vendors”, zegt Gonzalez. “De kans om de ene leverancier uit te spelen tegen de ander wordt daardoor geminimaliseerd.” Om hun potentieel aan incentives te maximaliseren, moeten partners zich volgens Gonzalez focussen op één leverancier en zo meerwaarde creëren voor diens volledige productenportfolio. “Partners zouden moeten kijken hoe zij de meerwaarde die ze kunnen toevoegen aan die producten kunnen maximaliseren. Wie dat doet, zal sterker kunnen profiteren van de soort en grootte van de incentives.”